З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса

3.1. Дифференциация гостиничного продукта

Каждый гостиничный продукт является ценным только потому, что он чем-то отличается от конкурентов. Дифференциация выдвигается на первый план, потому что вид гостиничного продукта должен быть лучше, чем у конкурентов, если он заранее выделился из окружающей среды. Прежде всего, должны быть определены как существующие. Отель принимает огромного преимущества на рынке, если гостиничный продукт будет единственным, что соответствует важным запросам покупателей. Для проведения дифференциации гостиничного продукта нужно сформулировать четкое понятие о целевой аудитории.

Перспективным направлением дифференциации гостиничных продуктов является идентификация. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить их влияние на проведение дифференциации гостиничного продукта. Во-первых, на большинстве рынков и национальных, и международных глобальная конкуренция быстро растет. Это означает, что проведение дифференциации гостиничного продукта должно быть острым, чтобы помочь отличить надеть предложение от другого и обеспечить наибольшую близость различных предложений в целевые и специфических рыночных сегментов. Покупатели образованные, они имеют широкий выбор благодаря росту конкуренции. Поэтому на них можно воздействовать посредством проведения дифференциации гостиничного продукта, основанного на имидже и соответствии гостиничного продукта обещаниям о высоком качестве.

Потребители выбирают те гостиничные продукты, которые представляют собой для них наибольшую ценность. Поэтому для того, чтобы завоевать и удержать потребителей, гостиницам необходимо глубже, чем у конкурентов, понимание нужд потребителей, а также процессов совершения покупки и предоставление потребителям гостиничных продуктов, которые являются для них большей ценностью, чем аналогичные услуги продукты конкурентов. Отель достигает конкурентного преимущества, когда он способен занять позицию, при которой обеспечит потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения гостиничных продуктов по ценам, по сравнению с конкурентами, ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной степени компенсируют высокие цены на гостиничные продукты. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями.

Преимущество приобретается гостиницей над конкурентами с помощью предложений потребителям большей ценности или гостиничных продуктов по ценам, по сравнению с конкурентами, ценам или за счет предоставления потребителям больших выгод, которые достаточно компенсируют высокие цены на гостиничные продукты.

Если отель позиционирует свой гостиничный продукт с помощью предложений высшего качества или большего объема услуг, то он потом должен будет

предоставить обещанную качество и весь пакет услуг. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения отеля для того, чтобы он нос большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. При этом важно уже не просто отличие от конкурентов, успешным может быть только предложение, акцентирует внимание именно на тех признаках, которые желает видеть в гостиничном продукте потребитель.

Не все гостиницы могут найти лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить таким образом дополнительное конкурентное преимущество.

Преимущества дифференциации гостиничного продукта могут оказаться временными. Нововведения одного отеля легко копируются конкурентами, и первичные преимущества с время сходят на нет.

Отели, которые сталкиваются с «эрозией» своих преимуществ, могут решить эту проблему, постоянно продолжая поиск новых потенциальных преимуществ, но реализуя их на рынка последовательно, одну за другой, так, чтобы постоянно опережать конкурентов и позволить им достичь конкурентного равновесия. Такой подход не предполагает получения одной существенной и постоянной преимущества, он рассчитан на поиск и последовательную реализацию целого набора преимуществ, которые со временем помогут отеля увеличить cboiq рыночную долю. Именно благодаря такому подходу лидеры рынка, на вроде TUI, долго удерживают свои позиции. их действительной конкурентным преимуществом является глубокое знание рынка, опыт в сфере передовых технологий обслуживания, творческий подход и предприимчивость, благодаря чему они быстро разрабатывают и выводят на рынок свои услуги продукты.

Дифференциация помогает отеля получать по конкуренции выгоду для себя. Она дает ему конкурентное преимущество. Если отель не выделяется среди остальных конкурентов, то он будет вынужден прибегнуть к ценовой конкуренции.

Относительная простота освоения новых технологических достижений означает, что достичь дифференциации по гостиничному продукту7 становится сложнее. Сегодня во время выбора гостиничного продукта потребители все больше обращают внимание на различия в уровне обслуживания и его имидже. Поскольку системы и методы обслуживания достаточно быстро становятся достоянием многих отелей, то большое значение приобретает дифференциация по уровню личных качеств персонала. Гостиница - это его люди, и именно на их личностные качества обращают внимание современные потребители.

Некоторые отели предлагают услуги продукты, которые отличаются высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут только немного отличаться от принятого стандарта. Однако даже при этом возможна некоторая заметная дифференциация.

Другие гостиницы предлагают услуги продукты, можугь быть существенно дифференцированы. Тогда отель встает перед необходимостью выбора определенных параметров, количество которых иногда может быть практически не ограничено. Он может предложить множество стандартных или дополнительных свойств, которых нет в гостиничных продуктах конкурентов. Стиль и дизайн также могут оказаться важными факторами дифференциации. Гостиницы могут аналогично дифференцировать свои услуги продукты по качественным характеристикам.

Помимо дифференциации своих товаров, отель может также дифференцировать услуги, сопровождая их предоставления. Некоторые отели достигли конкурентного преимущества за счет предоставления дополнительных услуг.

Некоторые отели дифференцируют свои предложения, предоставляя услуги по обучению потребителей определенному виду активного отдыха (плавание с аквалангом, катание на мото-дельтаплане, хождению под парусом и др.. ).

Отличительной особенностью многих отелей, что позволяет достичь конкурентного преимущества, скорость обслуживания. Закусочные «быстрого питания» стали обычным явлением на многолюдных улицах и в торговых центрах многих городов мира, вместе с фотоателье, выполняющие заказы в течение часа. Прямая выгода таких служб для потребителей очевидна - быстрое удовлетворение целого ряда потребностей течение одной гостиничной поездки.

Если даже предложения каждого из конкурентов мало чем отличаются между собой, то различия, касающиеся имиджа самого отеля или данной марки гостиничного продукта, могут быть весьма ощутимыми для покупателей. Например, гостиницы много работают над тем, чтобы создать себе имидж, благодаря чему они выделяются среди конкурентов. Имидж гостиницы или марки гостиничного продукта должен быть воплощением всех отличительных преимуществ данного гостиничного продукта, а также занимаемой им позиции на рынке. Разработка устойчивого и оригинального имиджа предполагает творческую работу. Имидж гостиницы или марки гостиничного продукта не может быть введен в общественное сознание с помощью лишь нескольких рекламных роликов. Если слово «Sheraton ИВС» означает «высокое качество обслуживания», то этот имидж должен везде и ежечасно подтверждаться всем.

Символы также могут обеспечить эффективное узнавание гостиницы или вида гостиничного продукта и, кроме того, стать средством дифференциации имиджа. Отели разрабатывают знаки и логотипы, которые обеспечивают мгновенное узнавание. Они ассоциируют себя с объектами или символами, которые обозначают, например, качество или другие отличительные особенности.

Избранные символы должны доводиться до общественности посредством рекламы, передает индивидуальность данного отеля или марки гостиничного продукта. Такая реклама пытается установить ассоциативную связь, передать настроение или определенный уровень характеристик, что отличало бы с лучшей стороны данный отель или гостиничный продукт. Особенности пространственного среды, в котором гостиница создает или предоставляет потребителю свой гостиничный продукт, также могут выступать как один из мощных генераторов имиджа. Сеть отелей Hyatt стала известна своими вестибюлями, что напоминающие римский атриум, а сеть ресторанов TGI Friday - своими интерьерами, отражающие памятники американской истории.

Отель также может создать свой имидж, подавая спонсорскую поддержку в проведении тех или иных мероприятий определенной направленности.

Предложение гостиничного продукта считается дифференцированной, если он отличается от конкурирующих одному или более из следующих показателей:

- Качество обслуживания;

- Удобство приобретения гостиничного продукта и приезда в дестинации;

- Имидж гостиницы.

Любое сегментацию, кроме разве что ценового дифференцированного гостиничного продукта, предполагал дифференцировки предложения согласно этому определению. Однако этим сегментация не ограничивается. Ее цель заключается не просто в разделении рынка на подклассы на основе различий между ними, но и в выявлении категорий потребностей, соответствующих различным группам покупателей. Поскольку члены сегмента стремятся к похожей предложения, то они скорее будут реагировать на это предложение так, как это заложено в маркетинговой стратегии.