Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
18.4. Рекламні кампанії
Основою рекламної діяльності в маркетингу є рекламна кампанія. Це кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламний захід доповнювало інші.
Заходи рекламної кампанії можна порівняти з набором матрьошок. Як матрьошки, рекламні заходи повинні "входити" одне в інше, мати одну форму, стиль, складати разом єдине ціле. Більш того, в ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються прийоми і методи інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, участь у виставках і т.п.
Рекламні кампанії відрізняються великим різноманіттям. Їх можна класифікувати за наступними ознаками:
цілям (підтримка конкретного туристського продукту; формування іміджу фірми і т.д.);
територіальним охопленням (локальні - місто, район; регіональні; національні, міжнародні);
термінами проведення (короткострокові - до року, довгострокові - більше року);
спрямованості (цільові - конкретні сегменти ринку; суспільно-спрямовані - широкі верстви громадськості);
діапазону використання засобів розповсюдження реклами (монокампаніі - одне засіб; полікампаніі - більше одного засобу);
інтенсивності (рівні, наростаючі, спадні).
При проведенні рівною рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно в часі. Наприклад, можуть чергуватися через приблизно рівні інтервали публікації в пресі, радіо оголошення і т.д. Така рекламна кампанія має сенс при достатній популярності туристського підприємства, для підтримки його іміджу, а також при нагадує рекламу.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію. Пік заходів може, наприклад, доводитися на період, попередній сезону.
Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію.
Рекламна кампанія виявляється ефективною при дотриманні наступних умов:
її підготовка і проведення грунтуються на глибоких маркетингових дослідженнях, з урахуванням динамічної природи ринку;
створення обгрунтованої, що запам'ятовується і належним чином впливає на заздалегідь обрану цільову аудиторію рекламної продукції;
використання найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку цільової аудиторії засобів розповсюдження реклами.
Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:
рекламодавця, як замовника рекламної кампанії;
рекламного агентства, як творця, організатора і координатора рекламної кампанії;
засобів поширення реклами, як каналу доведення рекламної інформації до цільової аудиторії.
Заходи рекламної кампанії можна порівняти з набором матрьошок. Як матрьошки, рекламні заходи повинні "входити" одне в інше, мати одну форму, стиль, складати разом єдине ціле. Більш того, в ході проведення рекламної кампанії для досягнення поставлених цілей часто використовуються прийоми і методи інших елементів маркетингових комунікацій: пропаганда, стимулювання збуту, участь у виставках і т.п.
Рекламні кампанії відрізняються великим різноманіттям. Їх можна класифікувати за наступними ознаками:
цілям (підтримка конкретного туристського продукту; формування іміджу фірми і т.д.);
територіальним охопленням (локальні - місто, район; регіональні; національні, міжнародні);
термінами проведення (короткострокові - до року, довгострокові - більше року);
спрямованості (цільові - конкретні сегменти ринку; суспільно-спрямовані - широкі верстви громадськості);
діапазону використання засобів розповсюдження реклами (монокампаніі - одне засіб; полікампаніі - більше одного засобу);
інтенсивності (рівні, наростаючі, спадні).
При проведенні рівною рекламної кампанії заходи розподіляються рівномірно в часі. Наприклад, можуть чергуватися через приблизно рівні інтервали публікації в пресі, радіо оголошення і т.д. Така рекламна кампанія має сенс при достатній популярності туристського підприємства, для підтримки його іміджу, а також при нагадує рекламу.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на цільову аудиторію. Пік заходів може, наприклад, доводитися на період, попередній сезону.
Спадна рекламна кампанія передбачає поступове зниження інтенсивності рекламного впливу на цільову аудиторію.
Рекламна кампанія виявляється ефективною при дотриманні наступних умов:
її підготовка і проведення грунтуються на глибоких маркетингових дослідженнях, з урахуванням динамічної природи ринку;
створення обгрунтованої, що запам'ятовується і належним чином впливає на заздалегідь обрану цільову аудиторію рекламної продукції;
Даний комплекс умов забезпечується в результаті спільних узгоджених дій:
рекламодавця, як замовника рекламної кампанії;
рекламного агентства, як творця, організатора і координатора рекламної кампанії;
засобів поширення реклами, як каналу доведення рекламної інформації до цільової аудиторії.