Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.

18.2. Види туристської реклами

В ході розвитку маркетингу з'являються нові можливості для реклами. Рекламна діяльність стає більш складною, багаторівневою і многоструктурное. У той Водночас ні у світовій, ні у вітчизняній практиці немає єдиної класифікації видів реклами, що ускладнює їх вибір при здійсненні маркетингових комунікацій. Одним з можливих варіантів класифікації, який може бути корисний для практичної діяльності, є наступний (табл. 18.1.).

Таблиця 18.1. Класифікація видів туристичної реклами

Ознака класифікаціїВиди реклами
Об'єкт рекламуванняТоварна Престижна
СпрямованістьРеклама можливостей Реклама потреб
Характер і особливості рекламного зверненняІнформативна Переконуюча Нагадує
Спосіб впливу на цільову аудиторіюРаціональна Емоційна
Сконцентрованість на певний сегментСелективна Масова
охоплювана територіяЛокальна Регіональна Загальнонаціональна Міжнародна
Джерело фінансуванняРеклама від імені окремих туристичних фірм Спільна реклама
Засоби поширенняРеклама в пресі Друкована реклама Аудіовізуальна реклама Радіо-і телереклама Рекламні сувеніри Пряма поштова реклама Зовнішня реклама Комп'ютеризована реклама
Залежно від об'єкта рекламування можна говорити про двох основних видах реклами - товарна і престижна.

Основна задача товарної реклами - формування і стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його достоїнства, пробуджує інтерес і сприяє продажу.

Престижна або імідж-реклама являє собою рекламу достоїнств фірми, вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета подібної реклами - створення серед громадськості і перш за все серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристського підприємству і всім запропонованим їм послуг. При здійсненні імідж-реклами необхідно координувати її з заходами по пропаганді.

За спрямованістю розрізняють рекламу можливостей туристичної фірми і рекламу її потреб.

Реклама можливостей - вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливостях туристського підприємства в сфері надання туристичних послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Юридичні особи можуть бути зацікавлені в послугах туристського підприємства для організації відпочинку своїх співробітників, ділових та спонсорських поїздок. Фізичні особи на основі одержуваної інформації про можливості туристських фірм роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей у відповідності з мотивами і фінансовими можливостями. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, а й зацікавлювати клієнтів, переконувати їх у надійності та безпеки поїздки, гарантувати високоякісне обслуговування.

Реклама потреб - це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потреби в небудь. За допомогою подібної реклами туристська фірма вирішує наступні завдання: залучення посередників, найм на тимчасову або постійну роботу співробітників, пошук та продаж будь-яких матеріально-технічних ресурсів (приміщень під офіси, транспортних засобів, меблів, оргтехніки тощо).

В залежності від характеру і особливостей рекламного звернення, розрізняють інформативну, переконують і нагадує рекламу.

Основним завданням інформативною реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристики, достоїнства, нововведеннях.

Переконуюча реклама - найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якої служить послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки і т.д.

Нагадує реклама призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту (фірми) на ринку і про його (її) характеристиках.

Маючи на увазі спосіб впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональної та емоційної реклами.

Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, наводить аргументи (найчастіше в словесній формі) для його переконання.

Емоційна реклама звертається до почуттів, емоцій, спогадів, впливає через асоціацію. Її улюблений засіб - ілюстрації і в меншій ступеня - звук. Одні рекламні звернення є чисто раціональними або емоційними, однак багато хто уявляє собою різні комбінації цих двох видів.

Ознака сконцентрованості на певний сегмент цільової аудиторії дозволяє розрізняти:

селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринковому сегменту);

масову рекламу, спрямовану на широкі кола реальних і потенційних споживачів і громадськість в цілому.

В залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території виділяються:

локальна реклама (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту); регіональна реклама, що охоплює певну частина країни;

загальнонаціональна реклама, здійснювана в масштабах всієї держави; міжнародна.

Реклама може мати різні джерела фінансування. Відповідно до цього ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристських підприємств і спільну (корпоративну). Остання може бути горизонтальною. Горизонтальна спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних туристських підприємств в рамках одного туристського продукту. Вертикальна ж спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль туристичних фірм та виробників туристських послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій).

Спільна реклама має ряд переваг перед узкофірменной, так як дозволяє:

збільшити рекламний бюджет; використовувати більш широкий спектр засобів розповсюдження рекламної інформації;

забезпечити масовість охоплення цільової аудиторії. В залежності від засобів розповсюдження розрізняють такі види реклами: реклама в пресі; друкована реклама; аудівізуал'ная реклама; радіо-і телереклама; рекламні сувеніри; пряма поштова реклама; зовнішня реклама; комп'ютеризована реклама.

Виділені класифікаційні угруповання засобів розповсюдження реклами, в цілому відповідні рекомендаціям Міжнародної рекламної асоціації, будуть детально розглянуті в главі 19.