Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.

17.1. Сущность и цели туристской пропаганды

Туристская пропаганда, или паблисити (англ. publicity), представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, пропаганда может рассматриваться как важнейший компонент коммуникационной деятельности туристской фирмы по связям с общественностью, получивший название "паблик рилейшнз" (англ. public relations — связи с общественностью). Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:

расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;

развитием консъюмеризма (общественное движение в защиту прав потребителей);

усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;

активизацией местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные объединения местных жителей и т.п.).

Указанные лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках пропаганды. Ее общей целью является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;

обеспечение фирме известности;

создание и подтверждение имиджа предприятия;

популяризация туристского продукта и туризма в целом;

опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов (рис. 17.1).

Рис. 17.1. Основные этапы подготовки и проведения туристской пропаганды



Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Aetion (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел пропаганды и организации общественного мнения (или поручить эту работу отдельному сотруднику). В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации пропаганды.