Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.
13.3. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
Как уже было сказано выше, туристская фирма имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения. После того, как туристская компания определила свой целевой рынок и позиционирование на нем, ей предстоит определить основные варианты каналов сбыта исходя из типа и числа имеющихся в них агентов (посредников).
Туристское предприятие может осуществлять свои продажи самостоятельно, открывая свои представительства в различных регионах страны или за рубежом, принимая в свой штат агентов или заключая агентские соглашения с другими юридическими лицами. Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной ВМС или договорной, можно выделить следующие критерии выбора посредников для канала сбыта:
профессионализм и наличие опыта работы; территория, охватываемая посредником;
охват целевого рынка;
организационно-правовой статус посредника; используемые технологии и методы продаж; простота и надежность системы взаиморасчетов; деловая репутация.
Профессионализм и наличие опыта работы — один из критериев подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие профессионализма, владения соответствующими знаниями, навыками и методами продвижения продукта к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу катастрофы деятельность сбытового канала; опыт работы в данной сфере деятельности является желательным элементом, так как успешный или отрицательный опыт работы посредника является для туроператора в определенной степени отражением его профессионализма.
Территория, охватываемая посредником, — критерий, характеризующий географическое положение посредника и его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент — физическое лицо — не в состоянии охватить одновременно территорию, сравнимую по охвату с оптовым агентством.
Охват целевого рынка — этот критерий несколько схож с предыдущим, однако в отличие от него ориентирован не на определенный регион, а на целевых потребителей. Показывает, какую долю целевого рынка контролирует посредник.
Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала. Агент — физическое лицо, за исключением частного предпринимателя, не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование деятельности таких агентов возможно лишь в канале прямого маркетинга.
Используемые технологии и методы продаж — критерий, который позволяет туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет строиться наиболее рационально и эффективно.
Простота и надежность системы взаиморасчетов — критерий, на основе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов, и, как следствие, — скорости обращения по каналу сбыта.
Деловая репутация — несмотря на определенную сложность в оценке, чрезвычайно важный критерий при подборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии в целом.
Исходя из целей и задач сбытовой стратегии использование данных критериев позволяет определить нам качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. Но при построении того или иного канала возникает не только вопрос: какие посредники необходимы, но и в каком количестве?
Классическая теория маркетинга выделяет три основных подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение; распределение на правах исключительности; селективное распределение.
Как правило, применение первых двух методов распределения в туризме чрезвычайно ограничено, в то время как метод селективного распределения, позволяющий добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и при достаточно низких издержках, является, по сути дела, наиболее распространенным. Суть этого метода может быть выражена следующим образом. Число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта.
Важным элементом этого этапа является определение приемлемой формы работы с выбранными посредниками. Приемлемая форма работы подразумевает возможность управления каналом сбыта, мотивацию посредника и осуществление должного контроля за функционированием канала. Агент является своего рода полномочным представителем туристской фирмы и действует от ее имени и по ее поручению. Работа таких агентов координируется и управляется непосредственно туристской фирмой. Денежное вознаграждение таким агентам может состоять как из фиксированной части и определенного комиссионного вознаграждения в пропорции от объемов продаж (штатные агенты), так и исключительно в виде комиссионного вознаграждения (внештатные агенты). Такой канал хорошо управляем и полностью контролируем туристским предприятием. К недостаткам можно отнести: высокие издержки на поддержание канала, ограниченность по охвату рынка (как правило, обеспечивает расширение охвата целевого рынка в географическом пункте местонахождения самого туристского предприятия). Использование этого канала характерно для мелкооптовых и торгово-розничных туристских агентств.
Работа с агентом (агентством) подразумевает организацию сотрудничества туроператора с самостоятельным субъектом хозяйствования и осуществляется на основе двух видов агентских соглашений:
простого агентского соглашения; эксклюзивного агентского соглашения.
В рамках простого агентского соглашения можно выделить три специфические формы сотрудничества туроператора и агента.
1. Агент продает продукт от имени и по поручению туроператора. При обслуживании клиентов агент заключает с ними договора от имени туроператора, выдает им туристские документы (путевки, ваучеры) туроператора и подтверждает ему продажу того или иного тура. Вся ответственность за оказание комплекса туристских услуг по туру лежит на туроператоре. Как правило, агент не ограничивается одним лишь туроператором.
2. Агент продает продукт по поручению туроператора, но от своего имени. При обслуживании клиентов в этом случае агент заключает с ними договора от своего имени, выдает собственные туристские документы. В случае возникновения претензий со стороны клиентов вся ответственность лежит на агенте, который имеет возможность обратить регрессный иск на туроператора.
3. Агент включает продукт туроператора составной частью собственного продукта. Несмотря на эти различия работа с таким каналом характеризуется достаточно высоким охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание функционирования канала. К недостаткам следует отнести ограниченные возможности воздействия и контроля (определяются договорными обязательствами).
Эксклюзивное агентское соглашение осуществляется на основании агентского соглашения с предоставлением определенных привилегий. Агент получает от туроператора определенные привилегии на продажу туристского продукта. Как правило, привилегии предоставляются в виде:
более низкой цены турпродукта;
закрепления определенной территории за агентом;
более высокого комиссионного вознаграждения;
предоставления определенной гарантированной квоты на туристский продукт.
Вместе с тем туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:
возможность фиксировать конечную цену продукта;
установление стандартов и технологических требований туроператора;
возможность контроля за сбытом турпродукта; ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.
Данный канал характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования, высокой степенью управляемости и возможностями контроля. Вместе с тем, в туризме пока не получил широкого распространения в силу высоких качественных критериев, предъявляемых к выбору агента.
Туристское предприятие может осуществлять свои продажи самостоятельно, открывая свои представительства в различных регионах страны или за рубежом, принимая в свой штат агентов или заключая агентские соглашения с другими юридическими лицами. Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной ВМС или договорной, можно выделить следующие критерии выбора посредников для канала сбыта:
профессионализм и наличие опыта работы; территория, охватываемая посредником;
охват целевого рынка;
организационно-правовой статус посредника; используемые технологии и методы продаж; простота и надежность системы взаиморасчетов; деловая репутация.
Профессионализм и наличие опыта работы — один из критериев подбора посредника для организации канала сбыта. Отсутствие профессионализма, владения соответствующими знаниями, навыками и методами продвижения продукта к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу катастрофы деятельность сбытового канала; опыт работы в данной сфере деятельности является желательным элементом, так как успешный или отрицательный опыт работы посредника является для туроператора в определенной степени отражением его профессионализма.
Территория, охватываемая посредником, — критерий, характеризующий географическое положение посредника и его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент — физическое лицо — не в состоянии охватить одновременно территорию, сравнимую по охвату с оптовым агентством.
Охват целевого рынка — этот критерий несколько схож с предыдущим, однако в отличие от него ориентирован не на определенный регион, а на целевых потребителей. Показывает, какую долю целевого рынка контролирует посредник.
Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала. Агент — физическое лицо, за исключением частного предпринимателя, не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование деятельности таких агентов возможно лишь в канале прямого маркетинга.
Используемые технологии и методы продаж — критерий, который позволяет туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет строиться наиболее рационально и эффективно.
Простота и надежность системы взаиморасчетов — критерий, на основе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов, и, как следствие, — скорости обращения по каналу сбыта.
Деловая репутация — несмотря на определенную сложность в оценке, чрезвычайно важный критерий при подборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии в целом.
Исходя из целей и задач сбытовой стратегии использование данных критериев позволяет определить нам качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. Но при построении того или иного канала возникает не только вопрос: какие посредники необходимы, но и в каком количестве?
Классическая теория маркетинга выделяет три основных подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение; распределение на правах исключительности; селективное распределение.
Как правило, применение первых двух методов распределения в туризме чрезвычайно ограничено, в то время как метод селективного распределения, позволяющий добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля за каналом сбыта и при достаточно низких издержках, является, по сути дела, наиболее распространенным. Суть этого метода может быть выражена следующим образом. Число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта.
Работа с агентом (агентством) подразумевает организацию сотрудничества туроператора с самостоятельным субъектом хозяйствования и осуществляется на основе двух видов агентских соглашений:
простого агентского соглашения; эксклюзивного агентского соглашения.
В рамках простого агентского соглашения можно выделить три специфические формы сотрудничества туроператора и агента.
1. Агент продает продукт от имени и по поручению туроператора. При обслуживании клиентов агент заключает с ними договора от имени туроператора, выдает им туристские документы (путевки, ваучеры) туроператора и подтверждает ему продажу того или иного тура. Вся ответственность за оказание комплекса туристских услуг по туру лежит на туроператоре. Как правило, агент не ограничивается одним лишь туроператором.
2. Агент продает продукт по поручению туроператора, но от своего имени. При обслуживании клиентов в этом случае агент заключает с ними договора от своего имени, выдает собственные туристские документы. В случае возникновения претензий со стороны клиентов вся ответственность лежит на агенте, который имеет возможность обратить регрессный иск на туроператора.
3. Агент включает продукт туроператора составной частью собственного продукта. Несмотря на эти различия работа с таким каналом характеризуется достаточно высоким охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание функционирования канала. К недостаткам следует отнести ограниченные возможности воздействия и контроля (определяются договорными обязательствами).
Эксклюзивное агентское соглашение осуществляется на основании агентского соглашения с предоставлением определенных привилегий. Агент получает от туроператора определенные привилегии на продажу туристского продукта. Как правило, привилегии предоставляются в виде:
более низкой цены турпродукта;
закрепления определенной территории за агентом;
предоставления определенной гарантированной квоты на туристский продукт.
Вместе с тем туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:
возможность фиксировать конечную цену продукта;
установление стандартов и технологических требований туроператора;
возможность контроля за сбытом турпродукта; ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.
Данный канал характеризуется сегментированным охватом целевого рынка, снижением затрат и издержек на поддержание его функционирования, высокой степенью управляемости и возможностями контроля. Вместе с тем, в туризме пока не получил широкого распространения в силу высоких качественных критериев, предъявляемых к выбору агента.