Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.
11.5. Внедрение нового туристского продукта на рынок
Новый продукт нужно не только создать, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. В связи с этим возникает важный вопрос: когда запускать продукт? Слишком поздно, если конкуренты будут иметь свои преимущества, слишком рано, если ры-
нок еще не созрел, чтобы выявить реальные преимущества продукта? Предприятия, способные определить благоприятный момент для запуска продукта, пользуются преимуществом на рынке.
Выводя новый туристский продукт на рынок, необходимо правильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способствовать быстрейшему завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей. В ходе этой кампании необходимо дать четкое обоснование, почему клиент должен выбрать именно данный продукт, а не услуги конкурентов.
Для облегчения "запуска" нового туристского продукта целесообразно широко использовать рекламу путей размещения рекламных объявлений, предназначенных, во-первых, для розничных агентов и размещаемых в профессиональной прессе и, во-вторых, для публики. Последние печатаются в массовых изданиях, размещаются на радио и телевидении. Иногда бюро по туризму, транспортные компании, базы отдыха или отели проводят совместные рекламные кампании, особенно когда речь идет о каком-то новом виде отдыха или путешествия. Достаточно часто владельцы средств транспорта принимают участие в различных кампаниях, внося свою долю средств на рекламу.
Для оптовиков организуются презентации, часто сопровождаемые различными представлениями. Они могут принимать форму семинаров или отличаться большим общественным размахом. Для приглашенных на такие встречи агентов могут устраиваться конкурсы, за победу в которых полагаются многочисленные награды.
По отношению к клиентам могут широко использоваться приемы стимулирования сбыта, в частности, рекламные сувениры. Относительно недорогим средством, которое к тому же позволяет создать у клиента ощущение надежности предстоящего путешествия, является использование так называемых памяток для путешественников. Они представляют собой конверты в полиэтиленовой упаковке, в которых содержатся страховой полис на имя получателя, список различных практических советов, при-
глашение и программа. Иногда там может быть также дорожная карта или брошюра туристического бюро, либо, если речь идет о путешествии на большое расстояние, путеводитель или брошюра о месте, куда совершается поездка. Кроме того, в такие "туристические памятки" кладут листок, информирующий о таможенных правилах, описание отелей, в которых намечена остановка, или кораблей, на которых будет совершаться круиз, а также часто вопросники по качеству путешествия и предоставляемым услугам. Эти вопросники просят вернуть после окончания путешествия.
Наиболее полные памятки могут содержать также небольшой разговорник на языке той страны, куда осуществляется путешествие. Такие дополнительные услуги обходятся агентствам в 5 или 8 $, не считая времени, затрачиваемого персоналом на их распространение. Другие фирмы предпочитают вручать клиенту дорожную сумку, на которой поставлена марка фирмы. Такая сумка, куда вкладываются необходимые документы, как бы служит постоянной рекламой тому или иному агентству.
Для привлечения внимания могут также использоваться "ловушки" для клиентов, что очень часто практикуется в США. За двадцать-тридцать миль до такой "ловушки" на обочине дороги расставляются знаки, предупреждающие туриста о ее наличии. "Не пропустите замечательный Кукурузный Дворец!", "До грандиозного Кукурузного Дворца всего пять миль!", "Следующий поворот — налево, иначе вы пропустите великолепный Кукурузный Дворец!", "Последний шанс увидеть Кукурузный Дворец — сворачивай налево!". Турист вместо того, чтобы поворачивать направо, сворачивает налево. И попадает он в город Митчелл в штате Южная Каролина, не славный вовсе ничем, кроме своего Кукурузного Дворца. Сам Дворец представляет собой кубик с куполами, причем стены его изнутри и снаружи украшены картинами из разноцветных початков кукурузы. Больше там нет ничего, кроме самого главного: магазина подарков. Магазин занимает все пространство внутри кубика. Магазин предлагает неизменный набор товаров с местной спецификой. Есть местное изобретение "джекалоп" — ми-
лейший кролик с оленьими рогами, не купить которого просто невозможно.
Обыкновенная туристская "ловушка" строится по следующему принципу: в центре находится реликвия (историческое место — достопримечательность — природный заповедник — все на что можно посмотреть). Вокруг нее выстраиваются: автостоянка, центр для посетителей с буклетами и возможностью нанять гида, гостиницы (джакузи, закрытый бассейн, сауна и бесплатный завтрак — обязательны), масса магазинов с подарками и сувенирами, рестораны, исторический музей и прочие музеи, парк с аттракционами, детские площадки и т.д.
При создании новых туристских продуктов длительный путь от идеи до ее воплощения на коммерческой основе проходит лишь небольшая часть услуг. Большинство разрабатываемых продуктов "проваливается" на начальных этапах разработки.
Приближение к внедрению продукта-новинки на рынок сопровождается резким ростом расходов по его разработке. Поэтому следует очень жестко подходить к вопросу отбора идей новых продуктов и не допускать длительного продвижения по этапам процесса разработки тех услуг, появление которых на рынке нецелесообразно.
Таким образом, при разработке и внедрении на рынок нового туристского продукта необходим научно-обоснованный подход и опора на точные данные маркетинговых исследований.
нок еще не созрел, чтобы выявить реальные преимущества продукта? Предприятия, способные определить благоприятный момент для запуска продукта, пользуются преимуществом на рынке.
Выводя новый туристский продукт на рынок, необходимо правильно организовать и провести рекламно-пропагандистскую кампанию, которая должна способствовать быстрейшему завоеванию новинкой признания целевыми группами потребителей. В ходе этой кампании необходимо дать четкое обоснование, почему клиент должен выбрать именно данный продукт, а не услуги конкурентов.
Для облегчения "запуска" нового туристского продукта целесообразно широко использовать рекламу путей размещения рекламных объявлений, предназначенных, во-первых, для розничных агентов и размещаемых в профессиональной прессе и, во-вторых, для публики. Последние печатаются в массовых изданиях, размещаются на радио и телевидении. Иногда бюро по туризму, транспортные компании, базы отдыха или отели проводят совместные рекламные кампании, особенно когда речь идет о каком-то новом виде отдыха или путешествия. Достаточно часто владельцы средств транспорта принимают участие в различных кампаниях, внося свою долю средств на рекламу.
Для оптовиков организуются презентации, часто сопровождаемые различными представлениями. Они могут принимать форму семинаров или отличаться большим общественным размахом. Для приглашенных на такие встречи агентов могут устраиваться конкурсы, за победу в которых полагаются многочисленные награды.
По отношению к клиентам могут широко использоваться приемы стимулирования сбыта, в частности, рекламные сувениры. Относительно недорогим средством, которое к тому же позволяет создать у клиента ощущение надежности предстоящего путешествия, является использование так называемых памяток для путешественников. Они представляют собой конверты в полиэтиленовой упаковке, в которых содержатся страховой полис на имя получателя, список различных практических советов, при-
глашение и программа. Иногда там может быть также дорожная карта или брошюра туристического бюро, либо, если речь идет о путешествии на большое расстояние, путеводитель или брошюра о месте, куда совершается поездка. Кроме того, в такие "туристические памятки" кладут листок, информирующий о таможенных правилах, описание отелей, в которых намечена остановка, или кораблей, на которых будет совершаться круиз, а также часто вопросники по качеству путешествия и предоставляемым услугам. Эти вопросники просят вернуть после окончания путешествия.
Наиболее полные памятки могут содержать также небольшой разговорник на языке той страны, куда осуществляется путешествие. Такие дополнительные услуги обходятся агентствам в 5 или 8 $, не считая времени, затрачиваемого персоналом на их распространение. Другие фирмы предпочитают вручать клиенту дорожную сумку, на которой поставлена марка фирмы. Такая сумка, куда вкладываются необходимые документы, как бы служит постоянной рекламой тому или иному агентству.
Для привлечения внимания могут также использоваться "ловушки" для клиентов, что очень часто практикуется в США. За двадцать-тридцать миль до такой "ловушки" на обочине дороги расставляются знаки, предупреждающие туриста о ее наличии. "Не пропустите замечательный Кукурузный Дворец!", "До грандиозного Кукурузного Дворца всего пять миль!", "Следующий поворот — налево, иначе вы пропустите великолепный Кукурузный Дворец!", "Последний шанс увидеть Кукурузный Дворец — сворачивай налево!". Турист вместо того, чтобы поворачивать направо, сворачивает налево. И попадает он в город Митчелл в штате Южная Каролина, не славный вовсе ничем, кроме своего Кукурузного Дворца. Сам Дворец представляет собой кубик с куполами, причем стены его изнутри и снаружи украшены картинами из разноцветных початков кукурузы. Больше там нет ничего, кроме самого главного: магазина подарков. Магазин занимает все пространство внутри кубика. Магазин предлагает неизменный набор товаров с местной спецификой. Есть местное изобретение "джекалоп" — ми-
лейший кролик с оленьими рогами, не купить которого просто невозможно.
Обыкновенная туристская "ловушка" строится по следующему принципу: в центре находится реликвия (историческое место — достопримечательность — природный заповедник — все на что можно посмотреть). Вокруг нее выстраиваются: автостоянка, центр для посетителей с буклетами и возможностью нанять гида, гостиницы (джакузи, закрытый бассейн, сауна и бесплатный завтрак — обязательны), масса магазинов с подарками и сувенирами, рестораны, исторический музей и прочие музеи, парк с аттракционами, детские площадки и т.д.
При создании новых туристских продуктов длительный путь от идеи до ее воплощения на коммерческой основе проходит лишь небольшая часть услуг. Большинство разрабатываемых продуктов "проваливается" на начальных этапах разработки.
Приближение к внедрению продукта-новинки на рынок сопровождается резким ростом расходов по его разработке. Поэтому следует очень жестко подходить к вопросу отбора идей новых продуктов и не допускать длительного продвижения по этапам процесса разработки тех услуг, появление которых на рынке нецелесообразно.
Таким образом, при разработке и внедрении на рынок нового туристского продукта необходим научно-обоснованный подход и опора на точные данные маркетинговых исследований.