Туристический бизнес: теория и практика. Мальська М. П. 2007 г.
7.6. Разработка программы маркетинга
Планирование в маркетинге:
• определяет цели, основные принципы и критерии оценивания процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от избранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определения объемов и сроков финансирование в зависимости от маркетинговых целей);
• предопределяет структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, согласовывает планы реализации товара в отдельных сегментах рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает выходные даны для планирования (состояние и перспективы развития рынка, будущие потребности потребителей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. др.);
• определяет общую организацию процесса и предела планирования (уровень компетенции и ответственности руководителей, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия).
Перед составлением маркетинговой программы (плану) следует выяснить пакет вопросов, что касаются разных блоков маркетинга, или, как правило, маркетинговых факторов, а именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро- и микро-);
3) совокупность контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивают желательную реакцию рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
4) подготовка персонала;
5) оценивание эффективности расходов.
В первом блоке могут возникнуть такие вопросы:
1. Каким конкретным рынком стремится завладеть компания (новым или традиционным или тем и другим в то же время)?
2. Если традиционным, то как расширить его пределы, обойти конкурентов?
3. Если новым, то как долго удастся удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
4. Что следует сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия? Во втором блоке:
1. Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
2. На какие факторы микросреды следует прежде всего обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?
В третьем блоке:
1. Какие изделия, услуги, работы или их совокупность предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
2. Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок товар, сопровождать его продажа и потребление?
3. Какие оптовые и розничные цены установить, какие допустимые льготы и скидки и за каких условий?
4. Каким образом будет реализовываться выработанная продукция?
5. Кто и какие именно рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить и в какие сроки?
6. Каким является имидж товара и предприятия?
7. На какие сегменты рынка будет выходить предприятие?
8. Какие методы стимулирования сбыта можно применять и на каких этапах?
В четвертом блоке:
1. Имеет ли предприятие специалистов по маркетингу?
2. Лучше полагаться на собственные кадры маркетологов или воспользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли соединить работу собственных и посторонних специалистов?
В пятом блоке:
1. Какие прогонозовані расходы на маркетинговую программу?
2. Можно ли их уменьшить и за счет чего?
3. На какой уровень прибыли может рассчитывать предприятие?
4. Какие финансовые и другие льготы можно использовать для увеличения прибыли?
5. Каким является коммерческий риск и в каких пределах он допустим?
При складывании программы в маркетинге используют принцип планирования, который предусматривает текущее последовательное корегування показателей. Например, если программа составлена на пять лет, то его надо делать ежегодно, а для работы на украинскому рынку — даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность отражаются на любом рынке, а достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка) зависит от изменений в ставках налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в разных регионах, социальных программ правительству, указов относительно запрета определенных видов рекламы и т. др. Потому в планах следует учитывать определены финансовые и ресурсные « подушки» — резервные фонды на случай непредсказуемых обстоятельств.
Для разработки маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используют также принцип поліваріантності, то есть соответствующие службы готовят не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно три варианта — минимальный, или наихудший; оптимальный, самый вероятный; максимальный, или наилучший).
Связь между системой маркетинга и функцией планирования — активный и двусторонний. Маркетинговые мероприятия влияют на систему планирования, но в то же время все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в пределах плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий заключается в разрабатывании и осуществимые программы маркетингу, что, собственно говоря, является глобальным планом и определяет содержание других планов предприятия.
В управлении современным маркетингом целесообразнее всего применять систему стратегического планирования с ранжированием стратегических заданий. Важным является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшение его положения действий через усовершенствование товара, выбор самых эффективных стратегий.
• определяет цели, основные принципы и критерии оценивания процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от избранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определения объемов и сроков финансирование в зависимости от маркетинговых целей);
• предопределяет структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, согласовывает планы реализации товара в отдельных сегментах рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает выходные даны для планирования (состояние и перспективы развития рынка, будущие потребности потребителей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т. др.);
• определяет общую организацию процесса и предела планирования (уровень компетенции и ответственности руководителей, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия).
Перед составлением маркетинговой программы (плану) следует выяснить пакет вопросов, что касаются разных блоков маркетинга, или, как правило, маркетинговых факторов, а именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро- и микро-);
3) совокупность контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивают желательную реакцию рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
4) подготовка персонала;
5) оценивание эффективности расходов.
В первом блоке могут возникнуть такие вопросы:
1. Каким конкретным рынком стремится завладеть компания (новым или традиционным или тем и другим в то же время)?
2. Если традиционным, то как расширить его пределы, обойти конкурентов?
3. Если новым, то как долго удастся удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
1. Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
2. На какие факторы микросреды следует прежде всего обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?
В третьем блоке:
1. Какие изделия, услуги, работы или их совокупность предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
2. Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок товар, сопровождать его продажа и потребление?
3. Какие оптовые и розничные цены установить, какие допустимые льготы и скидки и за каких условий?
4. Каким образом будет реализовываться выработанная продукция?
5. Кто и какие именно рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить и в какие сроки?
6. Каким является имидж товара и предприятия?
8. Какие методы стимулирования сбыта можно применять и на каких этапах?
В четвертом блоке:
1. Имеет ли предприятие специалистов по маркетингу?
2. Лучше полагаться на собственные кадры маркетологов или воспользоваться услугами независимых маркетинговых служб? Возможно ли соединить работу собственных и посторонних специалистов?
В пятом блоке:
1. Какие прогонозовані расходы на маркетинговую программу?
2. Можно ли их уменьшить и за счет чего?
3. На какой уровень прибыли может рассчитывать предприятие?
4. Какие финансовые и другие льготы можно использовать для увеличения прибыли?
5. Каким является коммерческий риск и в каких пределах он допустим?
При складывании программы в маркетинге используют принцип планирования, который предусматривает текущее последовательное корегування показателей. Например, если программа составлена на пять лет, то его надо делать ежегодно, а для работы на украинскому рынку — даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность отражаются на любом рынке, а достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка) зависит от изменений в ставках налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в разных регионах, социальных программ правительству, указов относительно запрета определенных видов рекламы и т. др. Потому в планах следует учитывать определены финансовые и ресурсные « подушки» — резервные фонды на случай непредсказуемых обстоятельств.
Для разработки маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используют также принцип поліваріантності, то есть соответствующие службы готовят не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно три варианта — минимальный, или наихудший; оптимальный, самый вероятный; максимальный, или наилучший).
Связь между системой маркетинга и функцией планирования — активный и двусторонний. Маркетинговые мероприятия влияют на систему планирования, но в то же время все маркетинговые мероприятия взаимоувязаны в пределах плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий заключается в разрабатывании и осуществимые программы маркетингу, что, собственно говоря, является глобальным планом и определяет содержание других планов предприятия.
В управлении современным маркетингом целесообразнее всего применять систему стратегического планирования с ранжированием стратегических заданий. Важным является анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшение его положения действий через усовершенствование товара, выбор самых эффективных стратегий.